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PERMISSION, DIRECT E PRECISION EMAIL
MARKETING
L’email Marketing ha molte
peculiarità positive ma anche elevati fattori di
rischio.
Primo tra tutti, il rischio derivante da quello che
probabilmente è il maggior pregio: l’elevato numero di
potenziali utenti che viene contattato in un lasso di
tempo relativamente breve.
Questa circostanza determina il
rischio d’errore.
Il rischio d’errore, differentemente da quello che si
può pensare, non è il rischio derivante da errori nelle
procedure tecniche, bensì l’errore nel compiere una
campagna sbagliata, fuori tema, fuori target o viziata
nella forma.
Per estremo, lanciare una campagna di permission
marketing cadendo nella tentazione di enfatizzare troppo
il messaggio, trasformandolo in un testo pubblicitario,
può farci scivolare nello spamming, con le drastiche
conseguenze che ne deriverebbero.
In linea di massima, più è ampio il bacino di utenza a
cui si rivolge una campagna di comunicazione, tanto
maggiore è il possibile danno all’immagine aziendale che
ne può derivare.
Il Permission E-Mail Marketing
Il modo più sicuro per non incorrere mai in errori è
affrontare ogni campagna con la dovuta pianificazione e
senza mai tralasciare nessun passaggio obbligatorio.
Volendo iniziare una campagna di E-Mail marketing
dal primo passo, si deve necessariamente iniziare dal
Permission Marketing che, come ci dice il suo
ideatore, Seth Godin, è una strategia di
marketing finalizzata ad ottenere dal Consumatore il
permesso di comunicare con lui.
Questo fattore non è determinato esclusivamente da
motivazioni giuridiche, anzi, è un elemento
fondamentale nel determinare il successo di una campagna
di E-Mail Marketing poiché garantisce che il
consumatore presti maggiore attenzione ai nostri
futuri messaggi.
Il permission marketing non è però che la fase iniziale,
più delicata, di una campagna di E-Mail Marketing.
Probabilmente, da solo è in grado di farci conoscere e
far incrementare le visite al nostro sito aziendale, ma
i suoi benefici si trasformeranno presto in danni se,
nella fase di progettazione e pianificazione campagna,
non ci si è premuniti di pianificare una successiva
campagna di Direct E-Mail Marketing.
“D’altro canto, anca la logica ci impone di
riflettere sul perché richiedere il consenso all’invio
di informazioni commerciali se poi non si è pronti a
rispondere tempestivamente a tale autorizzazione”
Il Direct E-Mail Marketing
Dopo aver ricevuto il consenso del consumatore, si entra
dunque nella fase di Direct E-Mail Marketing.
Il termine stesso indica chiaramente che si entra in una
fase di comunicazione DIRETTA tra azienda
e consumatore.
Nella peggiore delle ipotesi, il permission marketing
può essere finalizzato alla richiesta di autorizzazione
all’invio di una unica comunicazione che informa il
consumatore dei nostri servizi/prodotti/esistenza.
Ma questa è una ipotesi limite,
specifica e con determinate peculiarità, molto nota in
USA per il lancio di eventi, prodotti, locali e
manifestazioni, la cui pianificazione è ancora più
complessa tanto che, almeno da noi tecnici, è definita “il
tiro del cecchino”, un sol colpo per fare centro.
Normalmente, ad una campagna di permission marketing,
segue una campagna di Direct Email Marketing a
cadenza periodica o aperiodica.
ATTENZIONE:[/b] le
percentuali di rendimento, in termini di interesse,
delle campagne APERIODICHE (inviate ciò solo quando
c’è una reale novità da comunicare) è in netto
aumento poiché innescano nel consumatore un meccanismo
di complicità con l’azienda.
Il consumatore non si sente più destinatario sconosciuto
di materiale pubblicitario ma riconosce nel messaggio
“un’eccezione alla normalità”. Sostanzialmente, quando
vede arrivare una comunicazione aperiodica, a patto che
non lo subissiamo di “minchiate”, già presuppone
l’arrivo di una notizia importante ed il suo interesse
sale al livello massimo.
Ne deriva che per avere i migliori risultati nelle
campagne di email marketing non basta raccogliere il
consenso del destinatario ma si deve immediatamente
entrare in contatto con lui trasmettendo il nostro vero
e più importante messaggio: quello per cui si è
richiesta l’agognata autorizzazione.
Il Precision E-Mail Marketing
Proprio ora che ci sembra di essere giunti a
destinazione, si apre invece lo scenario più
interessante e con maggiori margini di rendimento e
soddisfazione del consumatore: il Precision E-Mail
Marketing.
La particolarità più interessante è che da una singola
prefase di Permission o Direct E-Mail Marketing, possono
derivare innumerevoli campagne di Precision E-mail
Marketing.
La migliore spiegazione è l’esempio:
Poniamo il caso che siamo i redattori di un sito
incentrato su servizi accessori di telefonia mobile e
commercio di apparati.
Restringiamo il campo ai seguenti servizi: commercio di
apparecchi, loghi e suonerie, sfondi ed immagini,
giochi, servizi sulla viabilità via SMS, servizi meteo
via SMS, servizi di oroscopo etc. via SMS.
Ovviamente il nostro portale è generalista nello
specifico della materia.
Questo ci permette di soddisfare un maggior numero di
utenti, avere più linee di introiti economici, avere
maggior traffico telematico che determina un maggior
valore commerciale in ambito pubblicitario del nostro
portale.
SORPRESA: nel mondo dell’email
marketing questo può non essere vero.
Anzi, la maggior parte delle indagini commerciali
statistiche evidenzia come messaggi promozionali molto
lunghi e dai contenuti molto vari, determinino un
rendimento molto più basso ed incerto nelle campagne di
promozione.
Cio' deriva dal basso livello di attenzione che si
determina nel consumatore e dall’elevata percentuale di
consumatori che non rintraccia nel messaggio
l’informazione di suo interesse.
Ecco che, in nostra salvezza, e con un nostro modesto
sforzo, ci viene in aiuto il Precision E-Mail marketing:
E’ sufficiente che, dopo aver ottenuto il consenso del
consumatore, o mentre ci rilascia tale consenso, si
permetta al consumatore stesso di indicare a quale
servizio o prodotto è interessato e le sue
caratteristiche principali (età, sesso, livello di
istruzione, impiego etc…).
Ne deriva che, dopo la prima fase, nel caso specifico,
possiamo avviare delle campagne di marketing molto più
precise (Precision Marketing) inviando ad ogni singolo o
gruppo di consumatori un messaggio specifico inerente i
prodotti di suo interesse e quelli che noi riteniamo
potrebbero essergli utili.
Il rendimento della nostra campagna sarà quantomeno
triplicato.
Facciamo un ultimo esempio di
Precision E-Mail Marketing:
Il consumatore, uomo, 40 anni circa, rappresentante di
commercio che svolge la sua attività viaggiando in auto
(informazioni che abbiamo richiesto con un semplice form
on-line) è interessato al mercato di telefoni cellulari
(informazione che ci ha comunicato con lo stesso form).
Risultato: Noi gli invieremo comunicazioni inerenti
offerte e nuove prodotti di telefonia mobile in vendita
sul nostro portale
ma, vista età e tipo di professione, lo informeremo
anche dell’utilità dei servizi meteo e traffico via SMS
per quando viaggia.
Per chiudere in bellezza,
ricordate che il consumatore non è solo il nostro
obiettivo di vendita, ne tanto meno un oggetto. E’ allo
stesso tempo una persona (da rispettare) ed il nostro
più importante valore aziendale.
In questa ottica, è sempre fondamentale instaurare un
dialogo con lui, per soddisfarlo adesso e preservarlo
nel tempo.
I gusti, le esigenze e le necessità infatti cambiano con
il tempo e quindi fare precision e-mail marketing
significa anche instaurare un dialogo reciproco con
l’individuo per consentirgli agevolmente di
[b]aggiornare la lista delle sue preferenze e dei suoi
interessi.
Ciao ed alla prossima
Daxar
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